Die Ära der Third-Party-Cookies geht offiziell zu Ende – und mit ihr bricht eine neue Ära datengetriebener Werbung an. Besonders Off-Site Retail Media rückt als zukunftsfähige Alternative in den Fokus von Marken, Agenturen und Publishern. Doch was steckt hinter diesem Trend, und wie verändert er das digitale Marketing langfristig?
Cookie-Apokalypse: Warum Third-Party-Cookies verschwinden
Der Countdown zum Ende der Third-Party-Cookies läuft seit Jahren. Bereits 2020 kündigte Google an, den Support für Third-Party-Cookies in Chrome bis 2022 einzustellen – inzwischen verschoben auf Ende 2024. Apple und Mozilla waren diesen Schritt längst gegangen. Der Grund: zunehmende Datenschutzanforderungen, wachsender Druck durch die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sowie US-Regularien wie dem CCPA.
Ein zentraler Auslöser: Das wachsende Misstrauen der Nutzer gegenüber der undurchsichtigen Nachverfolgung des eigenen Online-Verhaltens. Laut einer 2024 veröffentlichten Forrester-Studie sagen 74 % der Konsumenten in Europa, dass Datenschutz ihre größte Sorge im Umgang mit digitalen Diensten sei (Quelle: Forrester, Data Privacy and Consumer Trust Report 2024).
Für Werbetreibende ein Albtraum: Ohne Third-Party-Cookies entfallen klassische Targeting-Methoden, Frequency Capping, Conversion-Messung und Lookalike Audiences. Es braucht neue Ansätze – und hier kommt Off-Site Retail Media ins Spiel.
Was ist Off-Site Retail Media?
Ursprünglich war Retail Media auf sogenannte On-Site-Platzierungen beschränkt – also etwa Banner- oder Produktempfehlungen direkt auf den Websites großer Einzelhändler wie Amazon, Zalando oder Otto. Der neue Trend geht jedoch einen Schritt weiter: Beim Off-Site Retail Media werden Werbeanzeigen außerhalb der Shop-Webseite ausgespielt – etwa auf Publisher-Seiten, Social Media oder im offenen Web. Der Clou dabei: Sie basieren auf den präzisen First-Party-Daten der Retailer.
Diese First-Party-Daten umfassen u. a. Transaktionshistorien, Warenkorbaktivitäten, Kundenprofile, Produktpräferenzen, device-übergreifendes Verhalten sowie Loyalty-Programme. Kurz: hochqualitative, datenschutzkonforme Insights, die ein Targeting auf Basis echter Kaufabsicht ermöglichen – ganz ohne Third-Party-Cookies.
First-Party-Daten: Das neue Gold im Werbemarkt
Im Zuge der Cookie-Ablösung werden First-Party-Daten zur wertvollsten Währung im digitalen Marketing. Bereits 2025 wird laut einer Prognose von eMarketer über 80 % der digitalen Werbeausgaben auf First-Party-Data-Strategien beruhen (Quelle: eMarketer, Digital Ad Spending Forecast 2025).
Ein wesentlicher Vorteil: Die Daten sind direkt vom Nutzer autorisiert, DSGVO-konform erhoben und qualitativ überlegen gegenüber zuvor häufig ungenauen Third-Party-Profilen. Gleichzeitig ermöglichen sie granulare Segmentierung, sinnvolle Personalisierung und bessere Conversion-Rates.
Doch Retailer alleine können diese Kraft nur bedingt ausspielen. Abhilfe schaffen spezialisierte Retail-Media-Plattformen wie Criteo Retail Media, CitrusAd (Teil von Publicis), Amazon Marketing Cloud oder Trade Desk’s OpenPath – sie ermöglichen es Händlern, ihre Daten programmatisch in externe Mediapläne einzuspeisen und auf externen Webseiten auszuspielen.
Datenschutz & Vertrauen: Spielregeln im neuen Ökosystem
Ein Kernargument gegen klassisches Cookie-Targeting war davon abhängig, dass User schwer nachvollziehen konnten, wie und warum sie kontextbasierte Werbung sahen. Off-Site Retail Media beseitigt dieses Problem weitgehend – denn Daten stammen direkt vom Händler, bei dem der Nutzer eingekauft oder ein Profil erstellt hat.
Zudem werden zunehmend Consent-Management-Lösungen eingeführt, die Nutzer transparent in die Nutzung ihrer Daten einbeziehen. Das Zero-Party-Data-Prinzip – also proactively vom Nutzer geteilte Daten – gewinnt ebenfalls an Bedeutung. Marken wie Sephora oder REWE testen bereits Strategien, bei denen Kunden freiwillig Interessen angeben und dafür exklusive Vorteile erhalten.
Auch regulatorisch passt sich das Modell in das neue Datenschutzökosystem ein. Retailer fungieren als Data-Owner mit klarer Legal Basis, Werbung wird gezielt und transparent ausgespielt. Damit steigt nicht nur die Werbeeffizienz, sondern auch das Vertrauen der Konsumenten.
Fallstudien & Best Practices: Wer setzt Off-Site Retail Media bereits erfolgreich ein?
Ein Blick auf den US-amerikanischen Markt zeigt den Trend besonders deutlich: Walmart Connect erreichte 2024 mit seinen Retail-Media-Aktivitäten rund 3,5 Mrd. USD Umsatz (Quelle: Insider Intelligence, Retail Media Network Benchmark 2024). Ein wesentlicher Wachstumstreiber war die Off-Site-Aktivierung durch Partnerschaften mit Disney, Roku und The Trade Desk.
Auch in Deutschland gibt es erste Leuchtturmprojekte. Die Otto Group skaliert ihre Retail-Media-Plattform „Otto Advertising“ seit 2022 stark in Richtung Off-Site. In Zusammenarbeit mit der Mediaagentur pilot können Marken wie Bosch oder Adidas ihre Werbung auf externen Publisher-Seiten ausspielen – unter Nutzung der Kaufdaten von mehr als 10 Millionen Kunden.
Ein weiteres Beispiel liefert dm-drogerie markt mit der „dmTECH Retail Media Suite“. Das Unternehmen nutzt Käuferdaten aus App, Web und Filiale, um Off-Site-Kampagnen auszuspielen – etwa auf YouTube oder über native Ads in Lifestyle-Magazinen.
Technologische Grundlagen: Ohne Clean Rooms geht nichts
Zentrale Voraussetzung für das datengetriebene Zusammenspiel zwischen Media-Agenturen, Retailern und Advertisern sind Data Clean Rooms. Diese erlauben es, sensible First-Party-Daten mehrerer Akteure sicher und datenschutzkonform zusammenzuführen – ohne dass ein direkter Datentausch stattfindet.
Große Plattformen wie AWS Clean Rooms, Google Ads Data Hub oder Infosum ermöglichen solchen Datenaustausch, unterstützt durch Hashing, Anonymisierung und rollenbasierte Zugriffssysteme. Eine Studie von Deloitte 2025 ergab, dass über 65 % der großen Werbetreibenden Clean Rooms bereits produktiv im Einsatz haben oder aktiv evaluieren.
Für Marken eröffnen sie enorme Potenziale: Durch den Abgleich eigener CRM-Daten mit Handelsdaten lassen sich Kampagnen nicht nur besser aussteuern, sondern auch präzise auf Return on Ad Spend (ROAS) optimieren.
Chancen & Herausforderungen des Off-Site Retail Media
Die Vorteile liegen auf der Hand: personalisiertes Werben ohne Cookies, bessere Attribution, enger Kundenbezug. Dennoch bleiben Herausforderungen:
- Skalierung: Der Markt ist fragmentiert, Standards fehlen. Es bedarf API-basierter Plattformen, die Daten verschiedener Retail-Media-Netzwerke konsolidieren.
- Transparenz: Marken fordern genauere Insights in Ad Exposure & Customer Journey – Retailer müssen Reporting und Auditing professionalisieren.
- Technologischer Reifegrad: Saubere Datenpipelines, Consent-Management, ID-Lösungen und Echtzeit-Attribution sind technisch anspruchsvoll.
Drei Handlungsempfehlungen für Unternehmen
- Investieren Sie frühzeitig in Data-Projekte: Wer First-Party-Daten nicht strukturiert erfasst und aufbereitet, verspielt den Zugang zum cookielosen Werbemarkt.
- Setzen Sie auf strategische Partnerschaften: Kooperationen mit etablierten Retailern oder Retail-Media-Plattformen erlauben auch Marken ohne eigene Touchpoints Zugang zu hochwertigen Daten.
- Experimentieren Sie mit Off-Site-Kanälen: Pilotprojekte auf Publisher-Seiten oder Streaming-Plattformen helfen, Erkenntnisse über neue Zielgruppen zu gewinnen – und das Werbebudget effizienter einzusetzen.
Fazit: Retail Media verändert die Spielregeln des Marketings
Mit dem Ende der Third-Party-Cookies steht die Werbebranche an einem Wendepunkt – und Off-Site Retail Media liefert eine hochpromisinge Antwort auf die Herausforderungen der Zukunft. Es kombiniert datenschutzkonformes Targeting mit hoher Werbewirkung und schafft neue Allianzen zwischen Händlern und Marken.
Für Unternehmen bedeutet dies: Wer jetzt handelt, sichert sich Wettbewerbsvorteile in einem schnell wachsenden Marktsegment. Wissen austauschen, Technologiepartnerschaften knüpfen, Tests wagen – das sind die Schlüssel zum Erfolg im post-cookie Zeitalter.
Nutzen Sie die Gelegenheit und teilen Sie Ihre Erfahrungen, Strategien oder offenen Fragen mit unserer Community im Kommentarbereich!
